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Entreprise Comment les GAFAM ont fait main basse sur l'économie mondiale

17:30  30 septembre  2021
17:30  30 septembre  2021 Source:   capital.fr

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Comment les GAFAM ont fait main basse sur l'économie mondiale © athima tongloom/Getty Images Comment les GAFAM ont fait main basse sur l'économie mondiale

À l’occasion de son trentième anniversaire, Capital revient sur les réformes et événements qui ont transformé notre économie ces trois dernières décennies. Les empires des Gafam se sont développés à une vitesse encore jamais vue dans l’histoire économique. De quoi bousculer les Etats, qui peinent encore à canaliser ces nouveaux pouvoirs.

En 1991, aux balbutiements du Net, personne n’imaginait que trente ans plus tard une entreprise comme Google raflerait 92% de la recherche et des liens sponsorisés sur le Web, qu’Amazon capterait 50% du commerce en ligne aux Etats-Unis ou que Facebook dominerait 70% des réseaux sociaux... Pour bâtir ces empires omnipotents, ils ne se sont pas encombrés de scrupules, analysent Joëlle Toledano, enseignante à l’université Paris Dauphine, et Olivier Bomsel, professeur à Mines ParisTech.

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  Immobilier : Qui paie quoi lors de l’achat d’un logement ? Entre les éventuels intermédiaires, les documents obligatoires payants et les impôts, une transaction immobilière entraîne de nombreux frais © IStock / City Presse L'acheteur supporte logiquement des frais très lourds lors d'une transaction immobilière ARGENT - Entre les éventuels intermédiaires, les documents obligatoires payants et les impôts, une transaction immobili Que vous soyez acheteur ou vendeur d'un bien immobilier, vous allez forcément devoir supporter divers frais annexes.

Capital : Quand Internet a entamé son développement au début des années 1990, pouvait-on s’attendre à l’émergence de géants du Web comme les Gafam et à l’apparition des gigantesques marchés qu’ils allaient engendrer puis dominer?

Joëlle Toledano : Absolument pas. L’essor de l’Internet a été porté par le mouvement libertarien, qui, aux Etats-Unis, a une dimension extrêmement libérale au sens économique du terme. La «Net étiquette» avait défini des règles de conduite, dont la non-monétisation, la décentralisation et la «démocratie horizontale», pour que la culture libertarienne puisse se déployer librement. En 1996, il y avait seulement 100.000 sites et guère plus de 16 millions d’internautes, en majorité des jeunes blancs diplômés. Personne ne s’attendait à ce que le Web prenne cette dimension universelle et qu’il devienne une formidable affaire commerciale...

Epargne : Pourquoi c’est intéressant d’avoir un vieux PEL ?

  Epargne : Pourquoi c’est intéressant d’avoir un vieux PEL ? Alors que les livrets d’épargne réglementés ne rapportent quasiment rien, les plus anciens PEL ouverts avant 2011 affichent un taux de rémunération de près de 5 % © IStock / City Presse Au grand dam des banques, les PEL ouverts avant 2011 sont très (trop) rentables pour les épargnants ! ARGENT - Alors que les livrets d’épargne réglementés ne rapportent quasiment rien, les plus anciens PEL ouverts avant 2011 affichent un taux de rémunération de près de 5 % Le plan épargne logement est un incontournable du paysage culturel bancaire depuis sa création en 1969.

Mais la promesse d’un numérique capable de tout changer a suscité un énorme engouement entrepreneurial et financier. Dans un premier temps, il s’est heurté à l’absence de modèles économiques – c’est ce qui a provoqué l’éclatement de la bulle Internet en 2001. La grande force des futurs Gafam (Microsoft était déjà puissant) est d’avoir su imaginer et mettre en place des modèles rentables. Google puis Facebook sont ensuite devenus des leaders mondiaux de la publicité en reniant leurs promesses initiales – ne pas modifier les résultats des recherches sur Internet au gré de ses intérêts économiques pour le premier, ne pas faire commerce des données personnelles pour le second. Quant à Apple, Steve Jobs a en effet créé une nouvelle entreprise à partir de l’iPod.

Olivier Bomsel : Les gains de productivité engendrés par la numérisation ont très vite fait comprendre qu’une nouvelle frontière allait s’ouvrir. Tout le monde voyait que la capacité des processeurs doublait tous les dix-huit mois selon la loi de Moore et que le transport du signal gagnait sans cesse en rapidité. Aujourd’hui, grâce à la fibre optique, il faut à peine un millième de milliardième de seconde pour convoyer ce que le cuivre mettait plusieurs centièmes de seconde à acheminer! Lorsque ces évolutions ont commencé à se dessiner, il y a eu un débat très vif pour savoir si les règles économiques traditionnelles allaient s’effacer au profit d’un nouveau paradigme. On imaginait que les transactions finiraient par ne plus rien coûter, que n’importe qui pourrait échanger n’importe quoi sans frottement.

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Une fois l’utopie dissipée, les Gafam se sont développés à une vitesse incroyable. Comment cela a-t-il été possible?

J.T. Le modèle économique qui a été au cœur de l’ascension de ces entreprises repose sur l’économie des réseaux, ce qu’on appelle les marchés bifaces dans le jargon des spécialistes. Peu à peu, elles sont parvenues à bâtir un curieux système qui fait coexister la gratuité pour les consommateurs et des services tarifés au prix fort pour les entreprises qui utilisent les plateformes à des fins commerciales.

A ces effets de réseaux s’est ajoutée une prime aux premiers arrivés: dans cette industrie très particulière, ceux qui prennent des positions avant les autres sont presque assurés de gagner la bataille concurrentielle. Les Gafam l’ont très vite compris. Ils ont aussi profité à plein du soutien de financiers qui étaient prêts à perdre beaucoup d’argent, dans un premier temps, pour en gagner énormément plus tard. L’exemple le plus typique a longtemps été celui d’Amazon.

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O.B. Tous ceux qui se sont lancés dans les années 1990, que ce soit Netscape, AOL, Google ou Amazon, l’ont fait dans l’idée qu’il fallait partir tôt afin de rafler la mise. C’est un peu ce qui s’était passé aux Etats-Unis à la fin du XIXe siècle, avec l’essor des empires de Rockefeller ou de J.P. Morgan: quand une nouvelle frontière s’ouvre, tout est à construire, tout est à coloniser, on peut profiter d’effets de taille et de formidables économies d’échelle sur des marchés sans limites. Le processus a été d’autant plus marqué avec les Gafam qu’en plus des économies d’échelle, ils ont bénéficié des effets de réseau.

En gros, plus il y a d’abonnés au service que vous lancez, plus ce service est utile pour chaque abonné, et plus les nouveaux abonnés affluent. Au bout d’un moment, même ceux qui ne s’y intéressent pas n’ont pas d’autre choix que d’y venir, car le service devient indispensable. Cet effet boule de neige presque mécanique attire les financiers, permet de disposer de cash pour mener une intégration verticale, acheter les concurrents et verrouiller son avance. L’entreprise entre alors dans une spirale de réussite et de domination. Une firme comme Google affichant 60% de profit au moment de son entrée en Bourse, ça n’existait pas dans l’ancien monde!

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Les Gafam avaient-ils dès le départ l’intention de bâtir des monopoles?

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J.T. Le rêve normal de tout patron, c’est de créer un monopole. Ce n’est pas interdit par le droit de la concurrence américain, pas plus d’ailleurs que par la réglementation européenne. Ce qui est interdit, c’est de vouloir en abuser, d’user de pratiques anticoncurrentielles, de profiter de sa position de domination sur un marché pour en tirer plus de rentes, d’empêcher d’autres d’y rentrer, etc. Et c’est bien ce que le rapport du Congrès américain en 2020 a reproché aux Gafa.

Les témoignages sur les pratiques de verrouillage de leurs marchés par les quatre entreprises sont extrêmement bien documentés. Elles ont construit des modèles économiques qui visent tous à empêcher que le schéma du «winner takes all» (le gagnant remporte toute la mise), au cœur de l’économie numérique, ne puisse s’appliquer à d’autres. C’est comme ça que Facebook est parvenu à supplanter Myspace et que Google a tué Yahoo.

O.B. Le désir de monopole existait dès le début : «The winner takes all» est le slogan de la Nouvelle Economie! Le prospectus d’introduction en Bourse de Google, signé par les fondateurs Sergey Brin et Larry Page, prévenait les marchés que l’entreprise ambitionnait de devenir un monopole. Mais il précisait qu’il s’agirait d’un monopole «zen», bâti dans la seule optique de construire un monde meilleur, comme dans la chanson de John Lennon, «Imagine»! C’est l’idée selon laquelle les monopoles font le bien-être des gens, le bonheur sur terre, parce qu’à la fin tout est moins cher, tout est plus facile, la coordination se fait sans heurts, sans conflit. Bref, un nirvana dont le consommateur est le bienheureux.

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  Que cache la crise du géant de l’immobilier Evergrande en Chine ? Deuxième plus important promoteur immobilier en Chine, l’entreprise a cumulé une dette de près de 300 milliards de dollars et risque de se retrouver en défaut de paiement.Alimentant les préoccupations concernant ce secteur, c’est au tour de Fantasia de se retrouver dans l’engrenage infernal de la dette. Le promoteur chinois a manqué à ses obligations de paiement : lundi 4 octobre il n’a pas pu rembourser les 205,7 millions de dollars dus à ses créanciers. Un autre promoteur, Sinic, a aussi vu, mardi, sa note dégradée par l’agence S&P Global Ratings, qui estime que sa « capacité de service de la dette est presque épuisée ».

Quelles ont été les méthodes des Gafam pour verrouiller les marchés?

J.T. Leurs pratiques sont allées du rachat des concurrents à la «captation» de nombreuses de leurs entreprises clientes. Au départ, ces dernières ont profité de leurs services, mais elles se sont ensuite retrouvées coincées dans des systèmes qui leur faisaient perdre complètement leur autonomie. Cela explique les contentieux à répétition engagés contre Amazon par des sociétés utilisatrices de sa place de marché, ou, dans le cas d’Apple, de l’App Store.

Les deux géants sont allés jusqu’à créer des clones d’entreprises qu’ils avaient fait grandir en leur sein mais qui, au bout d’un moment, leur paraissaient trop puissantes. De cette manière, ils ont pu leur piquer une part du gâteau! Face à cette domination, les commerçants et les développeurs d’applications ont longtemps été complètement désarmés. Jusque très récemment, contester les règles imposées par leurs hébergeurs Amazon ou Apple était quasiment impossible.

O.B. Chaque monopole a son modèle. Google a attendu six ans avant de valider le mécanisme du lien sponsorisé, beaucoup plus efficace que celui mis en place par ses concurrents. Il s’est mis à vendre aux enchères les mots-clés. Et comme ce commerce a tout de suite très bien marché, il a réussi à verrouiller le marché de la recherche sur le Net.

L’entreprise est ensuite entrée en Bourse et a profité des fonds récoltés pour absorber les concurrents qui la gênaient. Exemple: ses positions étaient très faibles dans la régie des bannières contextuelles, ces publicités qui apparaissent sur les pages Web. Google n’avait pas de clients, pas de gros annonceurs ni de sources d’audience importantes ou de trafic où placer des bannières. En revanche, son concurrent DoubleClick dominait ce marché. Google l’a acheté et intégré dans sa régie AdSense. Du coup, il est devenu le plus gros.

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Facebook et Amazon ont-ils procédé de la même manière?

O.B. Facebook a créé un standard de socialisation pour fabriquer des groupes, des organisations. Le système a d’abord été testé dans des universités, puis il est devenu viral, mondial même. Cela a créé un double effet de réseau: celui du standard que tout le monde est obligé de suivre – la page, le profil Facebook, le développement du groupe par le recrutement d’amis – et celui de la socialisation. Autrement dit, plus il y a de gens sur Facebook, plus il devient indispensable d’y être soi-même pour ne pas se trouver socialement dévalué. Une fois que ce cycle est enclenché, le marché est verrouillé et les concurrents sont morts. Après son entrée en Bourse, Facebook s’est mis lui aussi à racheter tous ceux qui menaçaient de lui faire de l’ombre, à commencer par Instagram et WhatsApp...

Amazon, lui, a empoché la mise grâce à sa «marketplace», la place de marché où il se paie à la commission sur les ventes des entreprises utilisatrices. Au départ il fonctionnait comme un magasin classique, sauf qu’il vendait sur le Net, mais les coûts, notamment de gestion des stocks, étaient exponentiels. Le concept a d’ailleurs failli couler la boîte lors de l’éclatement de la bulle de 2001... C’est la création de la place de marché qui l’a sauvé. Avec ce système, il n’y a presque pas de coûts, seulement des revenus, puisque vous n’avez rien à stocker, vous vous contentez d’être un intermédiaire entre le vendeur et l’acheteur et de livrer la marchandise! Là encore, les effets de réseau jouent à plein: plus les vendeurs sont nombreux, plus il y a de clients, et plus il y a de clients, plus les vendeurs affluent. Cela permet de doper les économies d’échelle en matière de logistique. Grâce à la marketplace, Amazon a pu revenir dans le vert et verrouiller son marché.

On parle aujourd’hui des «Gafam», en intégrant Microsoft dans ce groupe d’entreprises parties à la conquête du monde avec des pratiques aujourd’hui critiquées. Mais les mettre toutes dans le même panier est-il vraiment justifié?

J.T. Pour moi, il y a une vraie différence entre Microsoft et les autres. Microsoft est une très grande entreprise, certes, mais elle n’a pas les mêmes comportements, les mêmes pratiques que ses supposés homologues: elle ne cherche pas à sortir des cadres nationaux, des règles du commerce.

O.B. A mon sens, il y a surtout trois monopoles qui posent problème: ceux de Google, d’Amazon et de Facebook. Puis il y a deux entreprises, Microsoft et Apple, qui sont dans un univers concurrentiel, mais avec des écosystèmes qui capturent les clients. Une fois dans leur giron, il est difficile d’en sortir.

Pourquoi les autorités de la concurrence ont-elles tant tardé à réagir?

J.T. Il y a trois explications: d’une part, l’idée selon laquelle il fallait protéger l’innovation et, pour cela, ne pas intervenir trop tôt. Ce qui est vrai, du reste: quand un nouveau modèle émerge, on ne peut évidemment pas le condamner avant d’avoir vu ce qu’il produit. Ensuite, l’incompréhension de ce qui était en train de se passer. Les autorités de la concurrence ont mis de nombreuses années avant d’admettre qu’elles n’étaient pas outillées pour s’attaquer aux pratiques de captation des marchés utilisées par les Gafam.

Et, enfin, la satisfaction des consommateurs. C’est difficile d’aller contre un modèle économique quand les gens en sont contents. Surtout lorsque, comme c’était le cas avec les Gafam, la méfiance du grand public envers les Etats est plus grande encore que celle à l’égard des entreprises concernées.

O.B. Les cinq Gafam ont fait plus de 400 acquisitions depuis 2004 sans que les autorités de la concurrence n’interviennent. Elles ont laissé faire parce qu’elles sont dans le culte intégriste du consommateur, lequel profite des effets de taille, en particulier de prix accessibles. La «béatification» du consommateur s’est imposée dans les années 1980, lorsque, après les chocs pétroliers, l’administration Reagan a remis à plat les règles de l’antitrust aux Etats-Unis. Des juristes de l’école de Chicago, dont Richard Posner, arguaient alors que les prix prédateurs ou l’intégration verticale des sociétés n’avaient aucune raison d’être rentables pour ceux qui les pratiquaient. Et que, in fine, tant que le monopole n’imposait pas de prix abusifs aux consommateurs, il n’y avait pas matière à le sanctionner, même si des concurrents se trouvaient évincés des marchés adjacents.

Cette lecture prévaut depuis quarante ans. Elle a été exploitée par les «tech trusts» qui ont surfé sur le fait qu’il n’y avait ni de limite réglementaire, ni de limite à l’extension des marchés, ni de limite à leur domination. Tant que l’on peut montrer que le consommateur y gagne, pas d’antitrust. Le consommateur est un alibi incroyable dans cette affaire!

Est-il trop tard pour réagir à la mainmise des Gafam sur l’économie mondiale?

O.B. Depuis cinq ans, il y a des auditions publiques, des procès, des amendes. En 2018, la Commission européenne a condamné Google à 5 milliards d’euros d’amende pour abus de position dominante avec son système d’exploitation pour mobile Android. Cela a été présenté comme une sanction record. Mais si vous comparez cette somme à la puissance financière que confère le rôle de «portier» du Web mobile – où s’effectuent 60% des recherches sur Internet dont 95% chez Google –, vous vous rendez compte que c’est une pichenette. Beaucoup d’actions menées par les trois monopoles sont contestables et tombent sous le coup du droit de l’antitrust: les rachats de DoubleClick, de WhatsApp, d’Instagram sont des opérations d’intégration verticale qui distordent la concurrence et étendent le territoire du monopole.

Sous Roosevelt, Kennedy ou Jimmy Carter, de telles pratiques auraient été sanctionnées. Si aujourd’hui on revient aux jurisprudences de cette époque, les Gafam peuvent être mis en difficulté. Le débat ne fait que commencer. Je pense que les Américains finiront par voter de nouvelles lois antitrust qui permettront de démanteler ces géants. Ça prendra dix ans, mais ils seront démantelés.

J.T. Je suis persuadée du contraire. Dans dix ans? On ne peut rien prévoir. Ce qui me fait peur dans cette attente du démantèlement, c’est que, d’ici là, il ne se passera rien pour restaurer la concurrence. Or, c’est aujourd’hui qu’il faut absolument générer des réponses aux pratiques des grands acteurs de l’économie numérique. Il me semble que Facebook est le seul à être vraiment sous la menace. La méfiance à son encontre est tellement partagée qu’il pourrait y avoir un mouvement dans ce sens. Pour les autres, en revanche, il y aura beaucoup de blocages. Certes, Google pourrait être obligé de se séparer de telle ou telle petite entreprise, mais je ne crois pas à des démantèlements semblables à ceux qui ont été imposés au début du XXe siècle. Il faut plutôt inventer les nouvelles régulations du XXIe siècle.

Joëlle Toledano est professeure émérite associée à la chaire gouvernance et régulation de l’université Paris Dauphine et auteure de «Gafa : reprenons le pouvoir !» (Editions Odile Jacob).

Olivier Bomsel est chercheur et professeur à Mines ParisTech, et auteur, avec Rémi Devaux, du «Nouveau western : qui peut réfréner les monopoles numériques ?» (Editions Odile Jacob, à paraître en 2022)

En comparaison des Gafam, les géants de 1991 étaient des nains !

  Comment les GAFAM ont fait main basse sur l'économie mondiale © Fournis par Capital Banque mondiale et FMI

Les 5 plus grandes entreprises mondiales en 1991

  • ExxonMobil : 73
  • IBM : 65
  • Philip Morris (1) : 63
  • General Electric : 61
  • Wal-Mart (2) : 44

(1) Aujourd’hui Altria.

(2) Aujourd’hui Walmart.

Les 5 plus grandes entreprises mondiales (les Gafam) en 2021

  • Apple : 2 252,3
  • Microsoft : 1 966,6
  • Amazon : 1 711,8
  • Google : 1 538,9
  • Facebook : 870,5

Les indicateurs cléfs

Un tiers de l’humanité utilise Facebook

Evolution du nombre d’utilisateurs par mois dans le monde depuis le lancement en 2004 (source : Statista) :

  • 1 million en 2004
  • 2,85 milliards en 2021

Chaque minute, les Gafam réalisent un CA colossal…

Chiffre d’affaires des sociétés par minute et en euros, au premier trimestre 2021 (source : CNBC, 1er trimestre 2021) :

Amazon : 694.426

Apple : 573.264

Google : 353.964

Microsoft : 266.884

Facebook : 167.473

… et ils emploient près de 1 million de salariés

Google (création 1998) :

2001 : 260

2018 : 89.000

2021 : 144.000

Amazon (création 1994) :

1995 :

11

2005 : 12.000

2021 : 335.000

Facebook (création 2004) :

2005 :

15

2014 : 9.199

2021 : 63.400

Apple (création 1976) :

1991 :

14.000

2011 : 9.600

2021 : 147.000

Microsoft (création 1975) :

1991

: 8.226

2001 : 47.000

2021 : 182.268

Comment Amazon a tissé sa toile

1994 : Création de la librairie en ligne Amazon.

1999 : Vente de musique en ligne. Ouverture de la place de marché.

2000 : Création de la société spatiale Blue Origin.

2002 : Vente de vêtements, d’abonnements presse, d’ustensilesde cuisine, de jouets...

2006 : Lancement des activités de «cloud» pour entreprises et particuliers.

2007 : Lancement de la liseuse Kindle.

2008 : Rachat de l’appli de livres audio Audible.

2009 : Rachat du site de vente de chaussures Zappos.

2013 : Rachat du quotidien «The Washington Post».

2014 : Rachat du service de diffusion de vidéo en direct Twitch.

2015 : Lancement de l’assistant personnel intelligent Alexa.

2016 : Lancement en Europe (2006 aux Etats-Unis) d’Amazon Prime Video, concurrent de Netflix.

2017 : Diversification dans l’alimentaire avec le rachat de la chaîne Whole Foods Market.

2021 : Rachat du studio Metro-Goldwyn-Mayer pour 8,45 milliards de dollars.

>> Cet article est issu du nouveau Capital. Retrouvez notre dossier complet dans le numéro en kiosque ou en version numérique.

  Comment les GAFAM ont fait main basse sur l'économie mondiale © Fournis par Capital DR

Immobilier : “un dégonflement de la bulle de la Chine à la France ?” La chute des prix jusqu’où ? .
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usr: 4
C'est intéressant!