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Entreprise Rachat de M6 par TF1 : Free perd une manche

11:50  16 novembre  2021
11:50  16 novembre  2021 Source:   capital.fr

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 Currys fait équipe avec Uber pour les livraisons de 30 minutes Electronics Retatricers Currys a annoncé qu'il s'associe au service Halk-Hailing Uber pour livrer des produits en 30 minutes. © Getty Getty Images Sous le service d'essai, les clients dans 12 arrondissements de Londres seront en mesure de commander des articles tels que des ordinateurs portables et des cartouches d'imprimante, avec une charge de livraison de 5 £. Le procès commence le 15 novembre et durera pendant trois mois.

Rachat de M6 par TF1 : Free perd une manche © Serge Surpin Rachat de M6 par TF1 : Free perd une manche

L’opérateur télécoms estime que le rachat devrait être examiné à Bruxelles et non à Paris. Il a engagé une première procédure en ce sens devant le Conseil d’Etat, mais en vain.

Le rachat de M6 par TF1 ne devrait être bouclé que dans un an, mais d’ores et déjà une virulente bataille juridique s’engage. Selon les informations de Capital, Free a engagé le 27 octobre un premier recours en référé devant le Conseil d’Etat. Il exigeait que l’Autorité de la concurrence explique pourquoi elle “s’estime compétente” pour examiner ce rachat. Las pour l’opérateur de Xavier Niel ! Les juges du Palais Royal l’ont débouté le 5 novembre. Mais, d’ores et déjà, le trublion des télécoms les a prévenus qu’il allait engager une nouvelle procédure pour “contester la compétence de l'Autorité de la concurrence”.

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Comme l’ont révélé les Echos, l’opérateur télécoms estime que ce rachat ne doit pas être examiné par le gendarme de la concurrence français, mais par la direction de la concurrence de la Commission européenne. Pour arriver à cette conclusion, il s’appuie sur les règles en vigueur qui attribuent l’examen d’un rachat soit à Paris soit à Bruxelles. Ces règles se basent sur la répartition du chiffre d’affaires du groupe qui contrôle l’acquéreur. A priori, ce groupe est Bouygues, qui détient aujourd’hui 44% de TF1. Comme Bouygues réalise en France plus des deux tiers de son chiffre d’affaires européen, alors le rachat doit être examiné par l’autorité française. Mais l’opérateur détenu par Xavier Niel prétend que le nouvel ensemble ne sera pas contrôlé par le seul Bouygues, mais conjointement par Bouygues et Bertelsmann (actuel propriétaire de M6). A l’appui, il souligne que le groupe allemand détiendra 16% du nouvel ensemble (contre 30% pour Bouygues), plus deux sièges au conseil d'administration (contre quatre pour Bouygues), plus la présidence (avec Nicolas de Tavernost). Un tel contrôle conjoint changerait tout dans l’application des règles de compétence entre gendarmes de la concurrence. Bertelmann réalisant en France moins des deux tiers de son chiffre d’affaires européen, le rachat devrait être examiné à Bruxelles…

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Interrogé, Free s’est refusé à tout commentaire. Mais son vice-président Maxime Lombardini avait dit tout le mal qu’il pensait de ce rachat lors d’une audition devant le CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel). Pour lui, la constitution de ce “quasi monopole de la télévision privée” semble “d'autant plus dangereux qu'avant même réalisation de l'opération, le pluralisme est affaibli à un an de la présidentielle par l'accord d'exclusivité” déjà signé entre les deux fiancés. Cet ancien dirigeant de TF1 avait rejeté l’argument de la lutte contre les géants du Net brandi par le duo : “TF1 est d'assez loin la première chaîne d'europe, M6 la chaîne la plus rentable, leur puissance demeure considérable”. Surtout, il avait dénoncé “la perspective assez effrayante d'un acteur qui va concentrer près de 60% de l'audience commerciale, autour de 70% du marché publicitaire, et même 95% du marché publicitaire en prime time, et 75% de l'audience commerciale des journaux télévisés”.

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Du point de vue anti-trust, le principal problème posé par ce rachat est le poids du nouvel ensemble sur le marché publicitaire. En effet, le duo se retrouve avec une part de marché colossale de 76% en 2020. D’un côté, M6 revendique dans son dernier rapport annuel une part de marché de 27,4%. Quant à TF1, sa part peut être estimée à 49% en rapportant ses recettes de publicité TV (1,415 milliard d'euros) au marché total évalué par l'Irep (2,883 milliards d'euros hors digital). A noter qu’il s’agit de chiffres dits “nets”, c’est-à-dire effectivement facturés aux annonceurs, après avoir tenu compte des ristournes par rapport aux tarifs catalogue. Toutefois, en se basant sur les chiffres bruts (c’est-à-dire sur les tarifs catalogue avant ristourne), la part de marché du nouvel ensemble est moins élevée : elle atteint 41,1% pour TF1 et 23,2% pour M6, soit un total de 64,3%, selon Kantar. C’est ce chiffre moins imposant que met en avant TF1 dans sa communication - par exemple dans le magazine Stratégies. Hélas pour les futurs mariés, les gendarmes de la concurrence se basent sur les chiffres nets et non bruts...

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TF1 et M6 atteignent même des scores soviétiques sur les écrans publicitaires dits “puissants”, c’est-à-dire les écrans capables de toucher d'un coup une proportion importante de la cible recherché par l’annonceur, comme la fameuse ménagère de moins de 50 ans. Par exemple, TF1 détient 61% des écrans touchant plus de 4% de la cible, et M6 37%, soit un total de 98% pour le nouvel ensemble. Une explication est que ces écrans sont diffusés essentiellement en soirée, où les chaînes publiques ne diffusent pas de publicité, laissant donc TF1 et M6 en quasi duopole.

Une position aussi dominante fait d’ores et déjà peur aux annonceurs. Le rachat “créerait un monopole qui va dicter les prix, à l’achat pour les producteurs, à la vente pour les annonceurs”, a déclaré Jean-Louis Chetrit, le président de l’Union des marques. “TF1 et M6 se retrouveraient dans une situation quasi-monopolistique sur le marché de la publicité télé”, a abondé Pierre Calmard, président de Dentsu Aegis Network France.

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Mais l’obstacle principal est que de telles parts de marché ne sont pas non plus acceptables par un gendarme de la concurrence, qu’il soit français ou européen. La présidente partante de l’Autorité de la concurrence, Isabelle de Silva, l’a elle-même expliqué. “Avec une part de marché de 70%, ça paraît très compliqué qu'une telle opération puisse être même envisagée”, a-t-elle expliqué en mai. ”Ce projet en tant que tel me semble très difficile à envisager, car avec 70% de part de marché dans le domaine de la publicité audiovisuelle, cette opération, par principe, paraît impossible”, a-t-elle répété en octobre, juste après son éviction par le gouvernement qui a décidé de ne pas la reconduire.

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En pratique, dans un tel cas de figure, les gendarmes de la concurrence ont deux solutions : soit interdire le rachat, soit autoriser l’opération, mais avec d’importantes concessions ramenant la part de marché du nouvel ensemble à une proportion plus raisonnable. En pratique, TF1 serait alors autorisé à racheter M6, à condition d’en revendre la majeure partie. Mais le rachat perdrait dès lors tout son intérêt, et TF1 a d’ores et déjà savoir qu’il préférerait dans ce cas y renoncer. “S’il s’avère que les remèdes imposés sont trop importants, l’opération n’aura plus de sens économique et nous serons amenés à y renoncer”, a déclaré le directeur général de Bouygues Olivier Roussat.

Pour arriver à une part de marché plus raisonnable, et donc obtenir un feu vert, reste une dernière solution : calculer différemment les parts de marché. Pour cela, la solution est de modifier le marché étudié, appelé “marché pertinent” dans le jargon de la concurrence. Précisément, la solution est d’étudier un marché plus gros, afin que la part de marché du nouvel ensemble y soit plus petite. C’est cette stratégie qui a été adoptée par les deux fiancés. Ils demandent au gendarme de la concurrence de baser ses calculs non plus sur le marché de la seule publicité télévisée, mais sur un marché plus gros, qui comprendrait aussi une partie de la publicité sur internet.

En théorie, ce n’est pas impossible. Dans le passé, l’Autorité de la concurrence a déjà accepté par deux fois d’étendre le marché étudié afin d’y inclure internet : lors du rachat de Darty par la Fnac en 2016, puis lors du rachat de PicWic par Toys'R'Us en 2019.

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Mais, en pratique, cela pose de nombreuses difficultés. D’abord, l’Autorité de la concurrence ne peut étendre un marché uniquement si les produits sont substituables ou équivalents du point de vue du client. Autrement dit, le marché de la publicité télévisée pourrait être étendu au numérique si un annonceur choisit indifféremment l’un ou l’autre. Or c’est loin d’être gagné, tant la publicité télévisée et la publicité digitale sont différentes en termes de prix, de ciblage, de modes de commercialisation… Même TF1 admet que la publicité dans les moteurs de recherche reste trop éloignée de la publicité télévisée, et ne demande pas à l’inclure dans le marché étudié. Mais la Une plaide pour inclure la publicité digitale sous forme de spots vidéo. Selon l’Irep et le SRI, ce marché s’élevait en 2020 à 894 millions d’euros, réparti à parts égales entre le “instream” (Youtube, télévision de rattrapage...) et le “outstream” (réseaux sociaux…). Cette inclusion permettrait de faire grossir d’environ un tiers le marché étudié, et donc de réduire d’autant le poids du nouvel ensemble (cf graphe ci dessous).

Mais jusqu’à présent, l’Autorité de la concurrence n’a jamais accepté d’inclure internet dans le marché de la publicité télévisée. Dans un avis rendu en 2019, elle estimait que l’heure n’était pas encore venue : ”la porosité entre les deux marchés tend à s’accentuer, puisque chaque média est de plus en plus amené à offrir des types de publicité traditionnellement offerts par l’autre afin de mieux répondre aux objectifs spécifiques des annonceurs. […] Toutefois, s’il est très probable que ce mouvement de convergence s’accentue au cours des années à venir, la publicité télévisuelle et la publicité sur internet en format vidéo demeurent encore en l’état actuel complémentaires en termes d’objectifs”.

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Pareillement, les annonceurs estiment aussi que la publicité télévisée et la publicité vidéo sur le web ne sont pas encore substituables : “ce sont des marchés complémentaires dans les choix des marques, ils ne sont pas de même nature, ne répondent pas aux mêmes objectifs. Les marques ont bien compris pourquoi elles faisaient de la télé”, a déclaré Jean-Louis Chetrit, le président de l’Union des marques.

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Autre problème : les règles applicables sont définies au niveau européen, et les pratiques harmonisées entre pays de l’Union. Comme l’expliquait Isabelle de Silva lors d’une audition au Sénat, l’Autorité de la concurence française “se situe dans le cadre de l’analyse menée par les autres autorités européennes, au premier rang duquel la Commission. Nous sommes dans un cadre harmonisé. Nous avons des échanges réguliers pour avancer en cohérence. Il est très important d’avoir une vision aussi cohérente que possible”.

En clair, le gendarme français, pour modifier le marché pertinent, même s’il n’a pas à demander formellement l’accord de Bruxelles, doit tenir compte de la position de la Commission et des autres gendarmes de la concurrence européens. Or aucun à ce jour n’a étendu au numérique le marché de la publicité télévisée. Comme le déclarait Isabelle de Silva au Sénat, “la délimitation du marché de la publicité télévisée comme étant le marché pertinent demeure à ce stade la constante pour les différentes autorités de concurrence en Europe. L’ensemble des acteurs considère que c’est ce marché de la publicité télévisée qui est le marché pertinent. Il peut y avoir concurrence des plates-formes numériques [avec les chaînes de télévision] sans que cela affecte pour autant la délimitation des marchés”.

Le marché de la publicité vidéo (en millions d'euros, en 2020)

Source : Irep / SRI

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C'est intéressant!