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Entreprise Barilla, les recettes secrètes du roi de la pasta

00:35  18 septembre  2020
00:35  18 septembre  2020 Source:   capital.fr

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Barilla, les recettes secrètes du roi de la pasta © Service de presse Barilla, les recettes secrètes du roi de la pasta

Jamais les Français n’ont acheté autant de pâtes que durant le confinement. Un coup de pouce pour Barilla, déjà leader mondial et numéro 2 chez nous. Enquête sur une belle affaire familiale.

Devant des assiettes fumantes, ils sont cinq, manches retroussées, à saisir les spaghettis à pleines mains. Et vas-y que je te les étire, soupèse, renifle, croque puis laisse tomber d’un geste brusque. Comme chaque semaine, ces goûteurs professionnels testent à l’aveugle, avec juste une goutte d’huile d’olive, la tenue à la cuisson des pâtes concurrentes, pays par pays. Dans un silence de plomb, l’état-major de Barilla observe, attendant le verdict. Le ton est sérieux, la réponse lyrique. Oui, la pasta maison est plus «nerveuse», «s’échappe» mieux sous les doigts et «bouge» bien dans l’assiette. Ouf ! Car, à quelques mètres de là, les 11 chaînes de production continuent de débiter leurs 240 paquets à la minute. Cette usine de Petrignano, la plus grande du monde, est le fer de lance de l’empire Barilla, aux mains de la même famille de Parme, dans le nord de l’Italie, depuis 1877. C’est ce mégacomplexe, où arrivent chaque jour 200 trains gorgés de blé dur, qui alimente notamment la France, son troisième marché derrière l’Italie et les Etats-Unis.

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Et on en a mangé des pâtes pendant le confinement ! Entre le 24 février et le 22 mars, il s’en est vendu 105% de plus qu’à la même période un an plus tôt! Même si ce stockage compulsif s’est arrêté dès le mois d’avril, les fabricants ont dû mettre les bouchées doubles pour alimenter les rayons des supermarchés. Notamment les deux leaders: l’ex-français Panzani, aujourd’hui propriété de l’espagnol Ebro Foods (qui détient aussi Lustucru), toujours numéro 1 en France avec 31% de part de marché à fin avril, et Barilla, qui ne cesse d’en grignoter, à 24,6%. Cette conquête au-delà des Alpes est menée par la quatrième génération Barilla – Guido (62 ans), président, Luca (61 ans) et Paolo (60 ans), vice-présidents. Depuis la mort brutale de leur père Pietro en 1993, les trois frères, propulsés très jeunes à la tête de l’entreprise, ont rapidement fait de ce poids lourd italien un champion européen puis, depuis une dizaine d’années, le leader mondial des pâtes sèches et des sauces vendues dans une centaine de pays.

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Un business qui pèse 54% des ventes totales du groupe (3,7 milliards d’euros en 2019, avec une marge opérationnelle autour de 8%). Ses autres activités? Les produits de boulangerie comme les biscuits Mulino Bianco, les crackers Wasa ou le pain de mie Harrys, archileader en France. S’ils sont devenus les maîtres planétaires de la pasta, doublant quasiment les ventes en vingt ans, les Barilla le doivent beaucoup à la recette apprise de leur père. Mais ils ont su y ajouter quelques ingrédients qui, aujourd’hui, font toute la différence.

  • Les chiffres En France, Barilla vend aussi du pain et des sauces N°1 devant Jacquet No 2* derrière Panzani (* mais numéro 1 du pesto).

Barilla a fait des pâtes un mets d'exception

C’est au retour d’un voyage aux Etats-Unis, en 1950, que le petit-fils du fondateur eut l’idée géniale qui allait faire la fortune des Barilla. Toujours actionnaires à 85% aux côtés de la très secrète famille suisse Bührle, propriétaire du conglomérat Oerlikon, leur patrimoine est estimé par le magazine «Forbes» autour de 4 milliards d’euros. Les pâtes, considérées après la guerre comme le plat du pauvre, étaient aux Italiens ce que le pain était aux Français: l’essentiel de leur alimentation. «Un don des dieux», s’exaltait souvent l'érudit Umberto Eco. D’une simplicité biblique en effet: du blé dur, de l’eau… et basta! L'intuition de Pietro Barilla a été d’ennoblir la «nouille» et transformer ce plat de fin de mois en mets d’exception. A trois conditions. Ne produire que les meilleures pâtes. Les vendre dans des boîtes en carton bleu pétard bien visibles en rayon et non plus en vrac ou dans de la Cellophane.

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Et utiliser la publicité pour leur donner une image haut de gamme. A l’époque, une révolution. Pendant des décennies, le gratin des cinéastes italiens, à commencer par Federico Fellini, va signer les spots télévisés de Barilla. Sur un air d’opéra, la pâte y est tantôt un bijou, tantôt une œuvre d’art. Dans les années 1980, elle devient un plat sophistiqué, dégusté par des amateurs avertis, stars dans leur pays, Gérard Depardieu en France, le ténor Placido Domingo en Espagne, la championne de tennis Steffi Graf en Allemagne… Depuis 2017, l’égérie de la multinationale est un autre maître des courts, le Suisse Roger Federer. Bien vu, Pietro. Au moment où ses fils prennent la relève, Barilla règne en maître sur l’Italie face à une multitude de petits acteurs locaux.

La pasta "à l'italienne" a conquis les Français

Inexpugnable sur son marché domestique, lui-même saturé – «on mange déjà des pâtes deux fois par jour», plaisante souvent Guido, l’aîné de la fratrie –, le groupe transalpin va mettre l’Europe et l'Amérique du Nord à la diète méditerranéenne, une alimentation d’ailleurs plébiscitée par la communauté scientifique. «Saine, naturelle, nourrissante, pas chère et à faible impact sur l’environnement, la pâte coche toutes les cases», rappelle Yves Marin, associé au cabinet de conseil Bartle. Pour la promouvoir, les Barilla brothers vont suivre la même stratégie que leur père. Celle de la pasta «à l’italienne». Les consommateurs français, allemands ou américains habitués aux vulgaires macaronis trop cuits servis en gratin ou en accompagnement vont découvrir les «farfalle» et autres «penne» cuites al dente et mangées en plat unique. «Sur les 120 formes du catalogue du groupe, nous en vendons désormais 70, dont cinq nouveaux introduits ces trois dernières années», précise Miloud Benaouda, président de Barilla Europe de l’Ouest.

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De la qualité, au prix plus élevé

Leurs secrets? Elles sont faites avec les meilleurs blés durs du monde, mis au point par les agronomes de la maison et cultivés en Sicile, en Californie ou au Kazakhstan. «Selon le climat et le terroir, plus ces blés sont riches en protéines, mieux les pâtes se tiendront à la cuisson», explique Christine Petit, secrétaire générale du syndicat des industriels fabricants de pâtes alimentaires de France (Sifpaf). La multinationale d’Emilie-Romagne n’utilise que des blés contenant entre 14% et 17% de protéines quand ses concurrents se contentent souvent d’un taux entre 10 et 12%. Une qualité qui se paie jusqu’à 50% plus cher. Mais, premier acheteur mondial avec 1,5 million de tonnes par an, Barilla a su nouer des accords de volumes à prix garanti avec des milliers d’agriculteurs. Et puis, l’industriel a développé une technique exclusive de séchage une fois la semoule de blé mélangée à l’eau et débitée selon la forme désirée. «Nos ingénieurs étudient la migration de l’eau de l'intérieur à l’extérieur de la pâte et sont ainsi capables de déterminer le temps de séchage optimal selon leur forme», détaille Victoria Spadaro Grant, directrice technique du groupe. Jusqu’à vingt heures pour certaines formes, quatre fois plus que pour la nouille lambda.

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Bien sûr, ces secrets de fabrication ont un coût, répercuté sur les étiquettes. Prenez un paquet de 500 grammes de spaghettis. «Notre marque U est à 40 centimes, Panzani à 70 et Barilla autour de 80», observe Naïma Benmostefa, chef de groupe épicerie salée chez Système U. Un écart qui ne dissuade pas le consommateur, au contraire! Entre avril 2019 et avril 2020, dans un marché en hausse de 10%, les marques des distributeurs ont stagné, les ventes de Panzani ont progressé de 5%, tandis que Barilla a vu les siennes s’emballer de 14,8%. Depuis 2011, l’écart entre le leader et son challenger est passé de 15 points de part de marché à moins de 7! «C’est l’autre atout de cet aliment, on peut se faire plaisir pour quelques centimes de plus avec une vraie différence de qualité», note Yves Marin (Bartle).

  Barilla, les recettes secrètes du roi de la pasta © Fournis par Capital SP

Des techniques ultra-sophistiquées pour réduire le temps de cuisson

Mais pas question de s’endormir sur ses épis. Pour continuer à grandir hors de ses frontières et séduire de nouveaux consommateurs, Barilla a d’abord dû faire quelques concessions à son italianité. Les Allemands ne sont pas connus pour leurs qualités de cuisiniers? Qu’à cela ne tienne, ils peuvent acheter des kits pâtes + sauce. Aux Etats-Unis, le gain de temps prime? La filiale américaine y a lancé les pâtes «pronto»: précuites, elles se réchauffent avec un peu d’eau directement à la poêle. Habitués aux coquillettes, beaucoup de Français préfèrent encore les petits formats à la cuisson rapide et pas trop croquants? «On a bataillé ferme avec les gardiens du temple de Parme pour rajouter parfois une minute au temps de cuisson indiqué sur les boîtes», confie Miloud Benaouda. C’est notamment pour le marché tricolore qu’a été aussi conçue la gamme «3 minuti al dente».

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Contrairement aux procédés utilisés par les marques moins chères qui, pour réduire le temps de cuisson, se contentent de pâtes plus fines, mais ayant tendance à se déliter, la technologie de l’italien est beaucoup plus sophistiquée. Les pâtes ont gardé la même épaisseur, mais ont été redessinées pour que l’eau de cuisson circule mieux à l’intérieur et les cuise plus vite. Ainsi les spaghettis sont percés de minuscules trous et les penne ne sont plus creuses mais remplies d’une paroi en losange pour mieux répartir la chaleur. Une innovation qui permet aussi d’augmenter les prix: comptez 1,40 euro les 500 grammes pour ces «3 minuti al dente», près du double de celles à cuisson classique. Barilla n’a en revanche pas trouvé la recette pour percer en Chine, ses pâtes pour wok ayant fait un bide.

Pas de quoi décourager les 200 chercheurs et techniciens qui constituent la force de frappe R&D du géant transalpin dans ses trois métiers. Il vient même de s’en adjoindre un nouveau en lançant une pâte à tartiner – crime de lèse-Ferrero, maître du genre avec Nutella – sous la marque Pan di Stelle, distribuée notamment chez Monoprix. Recherche variétale, nouvelles recettes, amélioration des ingrédients, des packagings, performance des usines (le groupe en a 29 dans le monde), de la chaîne logistique… «Nous consacrons plus de 1% du chiffre d’affaires à l’innovation, une des plus fortes contributions du secteur», assure Victoria Spadaro Grant.

La famille veille sur l'entreprise

Enfin, «nous»… la famille Barilla en fait, seule maître à bord pour décider de la stratégie et de son financement. «La quasi-totalité des bénéfices est réinvestie dans l’entreprise», assurait récemment Guido au siège de Parme où est exposée une partie de la gigantesque collection d’art (Picasso, Bacon, Miro…) constituée par son père Pietro. Un engagement des actionnaires familiaux qui ravit bien sûr les cadres dirigeants du groupe. «Cela change totalement la donne, reconnaît le nouveau big boss du marketing, Gianluca Di Tondo, habitué aux entreprises familiales après vingt-trois ans chez le brasseur Heineken. Focalisés sur le long terme, ils travaillent pour la génération suivante.» Si depuis 2012 les trois frères Barilla ont délégué l’opérationnel au directeur général Claudio Colzani, un ancien d’Unilever, et aux 14 membres du comex, ils participent à la plupart des séances de dégustation et valident toutes les innovations, qu’il s’agisse des produits, des emballages, de la pub… «Il nous est souvent rappelé que le nom de la famille est sur les paquets», plaisante Miloud Benaouda, vingt-deux ans de maison au compteur.

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Santé, ultrapremium... des innovations en série

Inspirés par leur think tank de scientifiques Barilla center for food and nutrition, Guido, Luca et Paolo ont ainsi poussé à deux tournants majeurs destinés à doper encore les ventes. Notamment en France où nous n’en avalons que 8,3 kilos par an quand nos voisins transalpins en ingurgitent 25! Le premier virage? Celui du «bien-être» avec le lancement de gammes sans gluten, bio, au blé complet et, dernière trouvaille des chercheurs de Parme, aux légumineuses. Bien vu là encore. «Alors que le marché total de la pâte sèche s’est valorisé de 1,2% en 2019, les ventes de ces segments ont progressé de 9%», détaille Christine Petit (Sifpaf). Rien qu'avec le «sans gluten», Barilla caracole en tête avec 56% de part du marché tricolore.

Deuxième inflexion, monter en gamme avec des produits ultrapremium. «Barilla n’a pas le choix, analyse Yves Marin. Attaqué sur son marché domestique, où il n’est pas considéré comme haut de gamme, par des marques artisanales très qualitatives, il doit occuper ce terrain à l’international avant qu’elles n’y soient plus actives, notamment en grande distribution.» Certaines le sont déjà comme De Cecco, Rumo, La Molisana ou Garofalo, icône de la région de Naples dont Ebro Foods, la maison mère de Panzani, a racheté 52% du capital… La riposte venue de Parme? Academia Barilla. Si à 2 euros le paquet de 500 grammes (comme les Garofalo), leur prix est plus du double de celui des boîtes bleues classiques, «leur coût de fabrication est supérieur», rappelle Miloud Benaouda. Composée de blés durs 100% italiens, la semoule est pétrie à l’eau froide, avec un séchage ultralent (entre quarante-huit et soixante-douze heures) à basse température et un tréfilage dans des moules en bronze donnant une texture rugueuse qui permet d'accrocher les sauces. Les amateurs s’y retrouvent. «L’an dernier, avec + 5,8%, le segment premium a connu la deuxième plus forte progression du secteur et représente déjà près de 12% des ventes», observe Christine Petit.

Il n’empêche. Les dirigeants de Barilla – comme ceux de Panzani d’ailleurs – sont très remontés contre la guerre des prix imposée par la grande distribution. Reçu au château de Versailles par Emmanuel Macron en mars 2019 lors du sommet Choose France, Guido avait même lâché: «Les marges sont hyperréduites ici.» Son frère Luca en avait remis une louche: «Nous garantissons les revenus des agriculteurs, nous faisons les meilleurs produits à coups d’investissements très lourds et de manière écoresponsable, cela mérite des prix justes, non?» Si ceux-ci se sont stabilisés en 2019 après sept ans de déflation, l’industriel italien redoute une nouvelle pression à la baisse en 2021.

Tout a débuté il y a 143 ans avec l’épicerie de Pietro à Parme !

  Barilla, les recettes secrètes du roi de la pasta © Fournis par Capital En 1947, Gianni et Pietro Barilla succèdent à leur père et partent aux Etats-Unis pour y étudier la publicité et le marketing afin de convertir les Américains à la pasta. SP.

1877 Pietro Barilla ouvre au centre de Parme, en Emilie-Romagne, une épicerie qui vend des pâtes en vrac et du pain.

1910 Riccardo Barilla, fils de Pietro, passe la vitesse supérieure et inaugure dans les faubourgs de Parme la première usine de pâtes. Elle en fabrique alors 10 tonnes par jour.

1947 Gianni et Pietro Barilla succèdent à leur père et partent aux Etats-Unis pour y étudier la publicité et le marketing afin de convertir les Américains à la pasta.

1959 Pour répondre à une consommation domestique qui explose – l’Italien est le plus gros mangeur de pâtes de la planète, avec 25 kilos par an –, les Barilla agrandissent l’usine de Parme, qui passe à 400 tonnes par jour.

1965 Sous l’impulsion de Pietro, Barilla se lance dans la boulangerie industrielle et ouvre sa première usine de biscuits et de crackers à Rubbiano, entre Milan et Parme. En 1974, la marque Mulino Bianco est lancée.

1969 Barilla met un pied en France, où l’on mange essentiellement des “nouilles” Panzani ou Lustucru. En Italie, le groupe inaugure à Parme la plus grande usine de pâtes du monde. Elle l’est encore aujourd’hui. 1993 Au décès de Pietro, Barilla emploie 8.500 salariés et détient 35% du marché italien. Tout juste trentenaires, ses trois fils Guido (président), Luca et Paolo (vice-présidents) sont propulsés à la tête de l’entreprise.

2002 En France, Barilla met la main sur le fabricant de pain industriel tranché Harrys. Aujourd’hui, à coups d’innovations, la marque est archi-leader avec 32,4% de part de marché, loin devant Jacquet, à 14,4%.

2020 Toujours aux manettes et actionnaires à 85% (avec leur soeur Emanuela), les trois frères Barilla ont transformé l’entreprise familiale en une multinationale de 3,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires présente dans 100 pays.

Pour satisfaire les végans, des pâtes aux légumineuses

Trois ans ! Il aura fallu trois ans de recherche, de tests, de dégustations, d’essais industriels pour mettre au point ces nouvelles pâtes où le blé dur est remplacé par des légumineuses, lentilles et pois chiches. Parmi les obstacles les plus cocasses que l’équipe de R&D du siège de Barilla à Parme a rencontrés : leur tenue à la cuisson. «Elles avaient tendance à se casser sous la fourchette», se souvient Miloud Benaouda, président de Barilla Europe. Fer de lance de la gamme «bienêtre » avec les sans-gluten et celles au blé complet, ces pâtes 100% légumes secs lancées en France à l’automne dernier visent les consommateurs en quête d’aliments sains et plus riches en protéines et en fibres. A condition d’y mettre le prix : à 2,79 euros le paquet de 250 grammes, elles sont sept fois plus chères que les spaghettis en boîte bleue…

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Changements à la tête du roi des camping-cars Trigano .
Le géant des camping-cars Trigano remplace son président du directoire et la DG. La gouvernance du roi des camping-cars Trigano évolue. Le Conseil de Surveillance du spécialiste des véhicules de loisirs a pris acte des démissions de François Feuillet de ses fonctions de Président du Directoire et de Marie-Hélène Feuillet de ses fonctions de Directeur Général. Ce même conseil a désigné en qualité de membre et de Président du Directoire Stéphane Gigou, 48 ans, titulaire d'un diplôme économie et commerce de l'université de La Sapienza à Rome. Il fait toute sa carrière dans l'Automobile (Renault puis FCA).

usr: 1
C'est intéressant!