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Entreprise Comment le musée du Louvre veut devenir une marque lifestyle

13:50  11 avril  2021
13:50  11 avril  2021 Source:   challenges.fr

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Louvre Uniqlo Louvre Uniqlo

L'établissement public intensifie sa stratégie de marque en l'élargissant à de nombreux domaines lifestyle. De quoi apporter des recettes par temps de pandémie. Et créditer son patron dont le mandat arrive à échéance?

Son avenir est incertain. Le mandat de Jean-Luc Martinez à la tête du Louvre prend fin le 13 avril. Et les jeux ne sont pas faits. Chahuté en interne, le président-directeur du musée a en effet mené une campagne très tardive. Face à lui, "deux ou trois personnes ont manifesté leur intérêt" pour ce poste dont l’enjeu est "immense", souffle l'entourage de la ministre de la Culture Roselyne Bachelot.

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Dans cette guerre de succession, deux profils se dégagent, tous deux conservateurs. Laurent Le Bon, président du musée Picasso, et Laurence des Cars, la dirigeante  du musée d’Orsay au parcours "sans faute", et qui semble cocher toutes les cases. D'autant qu'une femme à la tête du Louvre, c’est “du jamais vu”. Si Roselyne Bachelot a déjà soumis sa proposition au chef de l'Etat, c’est bien à Emmanuel Macron que reviendra la décision finale. Mais en raison du contexte sanitaire actuelle, cette décision pourrait prendre plus de temps que prévu, faut savoir l’entourage de la ministre.

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90 millions de pertes

Pour l’heure, le patron du Louvre défend son bilan coûte que coûte. Parmi les grands chantiers entrepris par ce manager aux origines modestes, la reprise en mains des ressources propres du musée. En 2019, elles étaient de 149,5 millions d’euros, dont 99 millions provenant de la billetterie. Mais 2020 a été catastrophique pour le musée, avec ses 150 jours de fermeture dus à la pandémie. La fréquentation a baissé de 72% par rapport à 2019, et les pertes sont estimées à 90 millions d’euros. Si l’Etat s’est engagé à apporter 46 millions dans le cadre de son plan de relance, le manque à gagner pour le musée est immense. Deuxième source de recettes du musée avec 8,5 millions d’euros, contre 16 pour le château de Versailles, le mécénat tient encore la cadence au Louvre. Mais jusqu’à quand? Chaque année, le musée fait appel à une soixantaine de mécènes, comme de grands groupes comme Axa, Bank of America ou encore LVMH. Mais avec la crise sanitaire, “les entreprises sont un peu moins au rendez-vous”, s’inquiète Yann Le Touher, sous-directeur du mécénat au musée. “Pour maintenir un niveau de ressources propres élevées, nous devons nous diversifier, c’est tout l’enjeu de notre politique de développement de marque”.

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L\'année 2020 s\'est révélée catastrophique.       La fréquentation a baissé de 72 % et les pertes sont estimées à 90 millions d\'euros. © Fournis par Challenges L\'année 2020 s\'est révélée catastrophique. La fréquentation a baissé de 72 % et les pertes sont estimées à 90 millions d\'euros.

L'année 2020 s'est révélée catastrophique.

La fréquentation a baissé de 72 % et les pertes sont estimées à 90 millions d'euros.

(SOURCE : LOUVRE)

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Les marques au rendez-vous

Jean-Luc Martinez en est persuadé, l'avenir passe par l'association d'images. "Le Louvre est une marque et s'associer à d'autres marques est une véritable source de recettes et de développement”, affirmait le patron en 2019, lors d’un matin-HEC organisé par Challenges. Cette stratégie, le Louvre l’a mise en oeuvre en 2013, lorsque le musée a repris possession de sa marque auprès de la RMN -Réunion des Musées Nationaux. Avec à la clé une première collaboration avec la gamme Lego Architecture. Puis, il l'a intensifiée en 2019, l'année des 30 ans de la Pyramide. “Nous sommes entrés dans une phase d’accélération, en passant d’une posture défensive à une posture offensive”, affirme Adel Ziane, directeur des relations extérieures du musée. Le Louvre a ensuite conclu une vingtaine de collaborations avec des marques comme le Palais des Thés, Swatch et Ladurée. L’objectif est de signer jusqu’à quinze collaborations par an. Avec pour “vitrine” la boutique en ligne du musée, inaugurée fin janvier.

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Les marques sont au rendez-vous. En janvier, le Louvre a signé un contrat de partenariat de quatre ans avec la marque japonaise Uniqlo. “Nous partageons des valeurs communes comme contribuer à rendre l’art plus accessible à un public aussi large que possible”, explique Yukihiro Katsuta, son directeur global recherche et développement. Ce partenariat s'accompagne par le parrainage par Uniqlo des ouvertures nocturnes et gratuites du musée le samedi soir. Mais encore faut-il que le musée rouvre… Inspirée par le jardin des Tuileries qui appartient au musée du Louvre, une collection d’accessoires en partenariat avec la Maison Sarah Lavoine a également vu le jour en février. “Cette collection nous a apporté un rayonnement international énorme”, soutient sa fondatrice Sarah Poniatowski. Et ça ne s’arrête pas là. En avril, un café baptisé “1721, le café du Louvre” sera commercialisé, en partenariat avec Alain Ducasse pour une durée de 18 mois. “Cette collaboration est vertueuse pour nos deux maisons qui sont contentes de travailler ensemble, mais nous ne basons pas notre développement sur cette capsule”, temporise Olivier Fellous, directeur du développement international chez Ducasse Paris.

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  Salmonelles. Du pâté et du poulet rappelés par Intermarché et Leader Price Des aiguillettes de poulet de la marque Leader Price et du pâté vendu à Intermarché ont été rappelés en raison de la détection de salmonelles. Il est recommandé aux clients de ne pas consommer ces produits. Les toxi-infections alimentaires causées par les salmonelles peuvent provoquer des troubles gastro-intestinaux.Du pâté et du poulet viennent de faire l’objet d’un rappel en raison d’un risque de salmonelles. Rappel Conso, le site des alertes de produits dangereux, indique que du pâté breton de la marque Ono et commercialisé dans les magasins Intermarché est rappelé en raison d’une analyse bactériologique non conforme.

Les recettes liées à la valorisation de la marque Louvre grimpent. Mais font encore pâle figure face à un budget de fonctionnement de l’institution qui est de 240 millions d’euros. Dont 94 millions de subventions de l’Etat. En 2019, la  marque Louvre a rapporté 2,7 millions d’euros, contre 500.000 euros il y a deux ans. L'an passé, selon un bilan encore en cours de consolidation, ce montant a quasiment doublé pour atteindre 4,5 millions d’euros.

  Comment le musée du Louvre veut devenir une marque lifestyle © Fournis par Challenges

Collection Tuileries de la Maison Sarah Lavoine. Ce partenariat avec la créatrice qui s'est inspirée du jardin Renaissance a vu le jour en février.

Concurrence mondiale

Le Louvre fait des émules. Derrière cette stratégie, les bases d'un nouveau modèle économique des musées sont posées. "Le sujet est devenu crucial pour tous les musées qui ont vu fondre leurs ressources avec la pandémie", soutient Emmanuel Delbouis, consultant stratégie de marque et propriété industrielle au ministère de la Culture. Versailles est très dynamique sur ce sujet "depuis longtemps". Le musée d'Orsay et le Centre Pompidou sont en pleine réflexion. Chambord, lui, a protégé sa marque dès 2011. "La stratégie de marque est un sujet de politique culturelle avant que d’être un sujet commercial, affirme Jean d'Haussonville, directeur général du Domaine national de Chambord. Avec notre politique de marque, nous agissons dans l’intérêt de ceux qui conservent le patrimoine. Il s’agit d’une reconquête que j’appellerai le colbertisme de l’immatériel. Dans un contexte international de globalisation, ne laissons pas les autres nous prendre nos noms de lieux." Si cette stratégie a bien commencé par un objectif de protection de marque, elle est aussi devenue peu à peu source de ressources pour le Domaine. "Nous avons l’objectif d’arriver dans un ou deux ans à 1 million d’euros de redevances due à l’exploitation de la marque, nous venons de l’inscrire dans notre contrat d’objectifs et de performances”, explique Cécilie de Saint Venant, directrice de la communication, de la marque et du mécénat au Domaine national de Chambord. Mais aujourd’hui, la marque ne rapporte encore que quelques centaines de milliers d’euros.

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Le temps presse pour le Louvre qui doit affronter une concurrence mondiale. En effet, "si le Louvre n'y va pas, d'autres iront à sa place", estime Emmanuel Delbouis. Au Louvre d'affiner sa stratégie. L'institution a mandaté le cabinet de conseil NellyRodi, pour écrire sa plateforme de marque commerciale. “L’idée est d’amener cette marque académique et rigoureuse vers une marque lifestyle puissante, digitale et internationale, et de ne pas rester cloisonné dans une marque muséale”, explique Nathalie Rozborski, directrice générale déléguée du cabinet. Selon elle, les marques ont une véritable carte à jouer en collaborant avec un musée aussi prestigieux que le Louvre. “En signant une collaboration avec le Louvre, on signe également avec la France et l’héritage du patrimoine français”.

Quels risques encourt l'institution avec des collaborations tous azimuts? Pour Didier Rykner, fondateur de La Tribune de l’Art, le constat est sans appel: “la marque est bradée”. Christophe Rioux, professeur en industries culturelles et créatives à Sciences-Po, est plus mesuré. Après une période d'expérimentation, le Louvre entre dans une nouvelle phase. "Et c'est là qu'il ne doit pas se rater", analyse-t-il. S'il y a bien un danger pour le musée, il est dans "la dilution de son image de marque" et "sa désacralisation”.

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usr: 3
C'est intéressant!