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Monde Affaire Djokovic : le casse-tête des sponsors

00:50  17 janvier  2022
00:50  17 janvier  2022 Source:   nouvelobs.com

Novak Djokovic Saga prend une nouvelle torsion avec trois joueurs entrant dans l'Australie sur la même visa

 Novak Djokovic Saga prend une nouvelle torsion avec trois joueurs entrant dans l'Australie sur la même visa La controverse entourant Novak Djokovic a pris une autre torsion avec l'ensemble serbe pour être déporté de l'Australie. Dans une torsion extraordinaire des événements, L'Aéroport de 34 ans est arrivé à l'aéroport de Melbourne aux premières heures du jeudi matin seulement pour que son visa a considérablement révoqué .

  Affaire Djokovic : le casse-tête des sponsors © Copyright 2022, L'Obs

C’était en 2017. Lacoste annonçait, à grand renfort de communication, son nouveau partenariat avec Novak Djokovic, alors numéro deux du tennis mondial, arrivé au terme de son contrat avec la marque de vêtements Uniqlo. Une campagne publicitaire en faisait « le nouveau Croco », l’héritier direct de René Lacoste, historique « Mousquetaire » vainqueur de l’US Open à la fin des années 1920 et fondateur de la marque au crocodile. Thierry Guibert, aujourd’hui directeur général du groupe suisse Maus Frères SA (Lacoste, Aigle, Tecnifibre, The Kooples…) et à l’époque patron de Lacoste, expliquait dans les médias :

Les fans serbes de Djokovic sur Edge en tant qu'édiol de Visa Australie

 Les fans serbes de Djokovic sur Edge en tant qu'édiol de Visa Australie Belgrade, Serbie (AP) - Les parents de Novak Djokovic ont rejoint un rassemblement de protestation au centre-ville de Belgrade dimanche avec leur fils de tennis-Great toujours dans un hôtel de détention d'immigration australienne en tant que fans de Djokovic Serbie attendait nerveusement une audience de la Cour cruciale qui pourrait décider s'il peut jouer à l'Australian Open.

« Novak, au-delà d’être un athlète hors norme, fait également partie de ces grands champions qui ont un magnifique état d’esprit aussi bien sur les courts qu’en dehors. »

Le champion devait incarner les valeurs d’élégance et de ténacité chères à la marque. Un contrat évalué par les médias à 9 millions de dollars par an. Quatre ans plus tard, alors que le joueur a décollé de Melbourne ce dimanche après avoir été expulsé par la Cour fédérale australienne et qu’il ne disputera pas l’Open d’Australie 2022, ce n’est pourtant pas exactement ce « magnifique état d’esprit » qui restera dans les mémoires. Mais Lacoste, comme sa dizaine d’autres sponsors, fait profil bas.

Novak Djokovic a quitté l’Australie après sa défaite judiciaire

« Novak Djokovic est indépendant »

Pendant une semaine, alors que le champion de tennis jouait au chat et à la souris avec les autorités australiennes, présentant des documents sanitaires qui n’étaient pas en règle, et multipliant les demi-vérités, les sponsors ont joué la montre. Seul l’horloger suisse Hublot, devenu partenaire commercial de Djokovic l’an dernier, a réagi de façon explicite en ne remettant pas en cause son engagement : « Novak Djokovic est indépendant. Nous ne pouvons pas commenter ses décisions. Hublot va poursuivre son partenariat avec le numéro un mondial du tennis », a-t-il fait savoir auprès des médias helvètes. La banque autrichienne Raiffeisen a déclaré pour sa part « suivre de près la situation en cours ».

Open d’Australie. Novak Djokovic s’est entraîné cette nuit, son visa toujours sous la menace

  Open d’Australie. Novak Djokovic s’est entraîné cette nuit, son visa toujours sous la menace Novak Djokovic a repris le chemin des courts après son passage prolongé par un centre de rétention pour migrants, à son arrivée à Melbourne. À moins d’une semaine du début du tournoi, sa participation reste incertaine. Novak Djokovic s’entraînait mardi sur le site de l’Open d’Australie, au lendemain de sa victoire judiciaire retentissante contre le gouvernement australien et de sa libération, alors que sa participation est toujours en suspens, le gouvernement australien pouvant encore annuler une nouvelle fois son visa.

Lacoste, après s’être limitée à un « pas de commentaire pour le moment » la semaine dernière, a réagi auprès de « l’Obs » dimanche soir, après l’annuation du visa du joueur :

« Dès que possible, nous échangerons avec Novak Djokovic pour faire le point sur les événements qui ont accompagné sa présence sur le territoire australien. »

Façon de faire entendre qu’elle prend le problème au sérieux... « Novak Djokovic a montré une attitude anticollective, fortement individualiste, qui va à rebours des tendances de l’époque. Ce comportement est très embarrassant pour des marques, soucieuses ces dernières années de mettre en avant leur responsabilité sociale, environnementale, leur sens du collectif », commente Rémy Oudghiri, sociologue, directeur général adjoint de Sociovision (Ifop).

10 choses à savoir sur Novak Djokovic, champion de tennis… et des non-vaccinés

Devoir d’exemplarité

Pire : son opposition au vaccin contre le Covid, au moins pour lui-même, est d’autant plus dommageable qu’elle est minoritaire : « Un ambassadeur de marque a un devoir d’exemplarité. La planète entière vit sous un régime de restrictions et de contraintes et là, on est face à un homme qui entend s’émanciper de tout cela. C’est très difficilement compréhensible par la majorité des gens, dont beaucoup aimeraient y avoir accès. » Une attitude quasi-insultante pour des Australiens qui ont vécu un confinement long de plusieurs mois, l’un des plus stricts du monde. Plus prosaïquement, cette position n’est probablement pas partagée par les consommateurs jeunes et aisés qu’une marque comme Lacoste souhaite séduire avec ce partenariat, celle-la même qui est la plus convaincue de la nécessité de se faire vacciner.

NOVAK DJOKOVIC australien Ouvert Doutes surélevées comme Serb attend d'apprendre s'il sera déporté

 NOVAK DJOKOVIC australien Ouvert Doutes surélevées comme Serb attend d'apprendre s'il sera déporté L'opinion publique de semble être contre Novak Djokovic alors qu'il poursuit sa lutte pour éviter d'être expulsé et jouer dans le australien Open . Le Serbien se dirigea initialement vers Victoria comme clair clair pour remporter le tournoi pour la 10ème fois et revendiquer un titre de 21e Grand Slambe sans précédent dans le processus.

« Les marques sont très embarrassées,

abonde Magali Tézenas du Montcel, directrice générale de l’association Sporsora, qui fédère les acteurs de l’économie du sport. Le sponsoring d’un ambassadeur permet aux grandes marques d’entretenir leur notoriété. Quand celui-ci a un comportement déviant, c’est très préjudiciable pour elles. »

Il peut ainsi arriver un moment où la marque n’a plus d’autre choix que de rompre : elles prévoient d’ailleurs dans les contrats des clauses de sortie pour manquement à l’éthique - au départ pour se protéger en cas de dopage. Et c’est arrivé. Les experts citent le célèbre précédant du joueur de golf Tiger Woods, abandonné en 2011 par ses sponsors à la suite de révélations sur des relations extra-conjugales. Plus récemment, en juillet dernier, le footballeur Antoine Griezmann a lui aussi perdu un partenaire commercial, la société japonaise d’édition de jeux vidéo Konami, après la diffusion d’une vidéo le montrant se moquer de façon raciste d’employés d’un l’hôtel lors de la tournée du Barça au Japon en 2019. La marque rappelait alors que, « tout comme la philosophie du sport, la discrimination de quelque nature que ce soit est inacceptable ».

Les sponsors de Novak Djokovic iront-ils jusque-là ou, comme Hublot, tenteront-ils de minimiser l’événement ? Si les marques ont à perdre en termes d’image en restant associées au joueur serbe, elles ont aussi beaucoup à perdre à s’en éloigner : Lacoste développe chaque année une collection à son nom, pour lui et ses admirateurs, et consacre au sport plus du quart de son budget marketing. L’engagement est total. Aux Etats-Unis, la résistance au vaccin de joueurs de football américain et de basket à l’automne dernier n’a pas fait fuir les sponsors… « Les marques partenaires de Djokovic attendent de voir quel est l’effet des événements australiens dans l’opinion, et sur leur propre cible », explique Rémy Oudghiri. Colleront-ils à la peau, et au polo, de ce joueur à la visibilité mondiale ?

L'Australie laisse la porte ouverte à Djokovic de jouer à l'exemplaire de l'année suivante .
Sydney (Reuters) - Le Premier ministre australien Scott Morrison a laissé la porte ouverte au Novak Djokovic pour participer à la rivalité australienne de l'année prochaine, en dépit de la superstar de tennis à la suite de trois ans. interdiction d'entrer dans le pays.

usr: 1
C'est intéressant!